Nästan alla marknadsteam arbetar med en mix av eget team och externa leverantörer. Den fördelningen har legat ganska stabil i många år. Nu rör den på sig, och det går fortare än vad de flesta hann planera för.
I slutet av augusti samlade vi en grupp marknadschefer och digitala ledare i vårt Peer Learning-nätverk för att prata om balansen mellan inhouse, byrå och automation. Det här är vad som kom fram, och vad jag tror att det pekar mot.
En brasklapp innan vi börjar. Det här är iakttagelser från ett samtal mellan ett antal ledare i olika branscher. Det är indikationer och rörelser, inte mätningar. Men mönstren var tillräckligt samstämmiga för att vara värda att skriva ned.
Byråernas scope verkar smalna av
Flera i gruppen köper fortfarande in extern hjälp. Det som har förändrats är vad de köper.
Idé, koncept, rådgivning och de stora dragen ligger i hög grad kvar externt. Copy, efterproduktion, delar av analysen och volymproduktion har i flera fall flyttat hem eller automatiserats. Ett av bolagen bygger runt 200 statiska annonser i månaden i ett egenbyggt verktyg, ett arbete som för ett par år sedan sannolikt hade legat hos en produktionsbyrå.
Fördelningen ser olika ut beroende på bolagsstorlek och bransch. Större bolag har sällan ambitionen att bygga allt själva, medan mindre och mer teknikvana bolag rör sig snabbare mot egen regi. Men riktningen kändes igen runt bordet. Det som köps in tenderar att ligga högre upp i värdekedjan än tidigare.
Om den rörelsen håller i sig blir byrårelationen en annan sak att hantera. Ett smalare uppdrag är svårare att motivera på volym och lättare att ifrågasätta på pris. Samtidigt är det som blir kvar ofta den del där det är svårast att bedöma vad du faktiskt får för pengarna. Färre timmar ger alltså inte automatiskt en enklare leverantörsdialog.
Det som fortfarande försvarade sin plats i samtalet var förmågan att utmana. En leverantör som levererar precis det du bett om har blivit mindre värd. En som ifrågasätter briefen och kommer tillbaka med något du inte tänkt på har blivit mer värd.
Kravställning ser ut att bli den nya kärnkompetensen
Det här var det tema som återkom mest.
När produktion blir billig flyttar värdet mot den som formulerar uppdraget, och flera menade att det gäller lika mycket mot ett verktyg som mot en leverantör. Har du inte tänkt igenom vad du vill ha får du ofta något som är tillräckligt bra. Frågan som ställdes var om tillräckligt bra är den nivå ett marknadsteam ska ligga på.
En intressant variant kom upp. Kravställningen i sig kan vara något du köper in när den kräver spetskompetens. En av deltagarna tog in specialistkompetens inom AI-sök för att kunna kravställa mot webbyrån i ett hemsideprojekt. Extern hjälp för att bli en bättre beställare av annan extern hjälp.
Det säger något om vad ett team behöver ha nära sig. Om kvaliteten på det som kommer ut i hög grad avgörs av kvaliteten på briefen, är det rimligen den förmågan som behöver finnas inhouse. Produktionskapacitet går att köpa eller automatisera. Förståelsen för affären och målgruppen som ligger bakom en bra brief är svårare att hyra in.
Omdöme kan bli det som skiljer team åt
Tillgången till verktyg jämnades ut fort. De flesta har samma modeller och ofta samma prenumerationer.
Det som återstår som skillnad är förmågan att se vad som håller och veta vad som ska hända sedan. En av deltagarna beskrev AI som en penna. Verktyget finns tillgängligt för alla och säger ganska lite om resultatet.
Om det stämmer flyttar marknadsavdelningens värde från vad den kan producera till vad den kan bedöma. Det är en obekväm förflyttning för team som byggts upp kring leveranskapacitet, och den syns sällan i något nyckeltal förrän långt efteråt.
Kompetensbehovet tycks gå åt flera håll samtidigt
Tre rörelser som låter motsägelsefulla men hänger ihop.
Basen inhouse behöver bli bredare. Den som förut satt med enbart medieköp förväntas nu också analysera, tolka och driva. Specialisten rör sig mot att bli mer av en generalist.
Samtidigt går kravnivån upp för de roller som finns kvar. Färre och värre, som någon uttryckte det. Genomgående vägde förståelsen för hur marknadsarbetet hänger ihop med affären tyngre än ren kanalexpertis.
Den tredje rörelsen är teknisk. Efterfrågan på verklig teknisk kompetens inne i marknadsteamet ökar, och det handlar om mer än att kunna verktygen. Någon i gruppen menade att de hellre anställer en person som kan bygga agentiska flöden för marknadsprocesserna än ytterligare en kanalspecialist. Roller i gränslandet mellan marknad, data och utveckling dyker upp allt oftare i kravbilder som tidigare hade legat hos IT eller hos en byrå. Vi har skrivit mer om den rörelsen i Marketing Engineer är på väg in i marknadsteamet.
Det känner vi igen från vår egen vardag. Kravprofilerna vi arbetar med har förändrats snabbt de senaste två åren, och de handlar allt mer om hur någon tänker, bygger och löser problem än om vilka plattformar de har på CV:t.
Fokus kan ha blivit den nya flaskhalsen
Det här är den iakttagelse jag själv tar med mig mest.
Kapacitet, volym och teknisk tröskel styr inte längre vad som går att göra på samma sätt som förut. Tidigare satte taket gränsen åt dig. Du behövde inte prioritera lika hårt, eftersom det ändå bara fanns utrymme för ett visst antal saker.
När taket flyttas uppåt blir prioriteringen en större del av jobbet. Fler datapunkter, fler verktyg och fler saker som skulle kunna göras, och svårigheten att avgöra vad som faktiskt ger effekt beskrevs som det tyngsta i vardagen just nu.
För dig som leder ett marknadsteam följer ett annat ansvar av det. Att avgränsa och prioritera är ett annat ledarskap än att fördela begränsad kapacitet, och det ställer högre krav på att du vet vad teamet försöker uppnå.
Pengarna flyttar sig
Går mindre budget till operativ leverantörshjälp blir mer kvar. Flera såg samma förflyttning, men beskrev olika svar på vart utrymmet tar vägen.
Några lägger om mot media, alltså mer budget på att faktiskt nå ut med det innehåll som produceras. Andra köper färre timmar men dyrare kompetens, exempelvis strategisk rådgivning eller teknisk spets där den gör verklig skillnad. Och för en del hamnar delar av besparingen i lönsamheten.
Alla tre är rimliga utfall. En budget som förskjuts från produktion till distribution är ofta en sund rörelse, särskilt nu när produktionskostnaden fallit samtidigt som uppmärksamhet blivit dyrare att köpa. Att en effektivisering syns i resultatet är också precis vad en effektivisering ska göra.
Risken med att alla kan producera mer
En påminnelse från samtalet som förtjänar mer utrymme än den fick.
AI-tröttheten hos slutmottagaren kom snabbare än många räknade med. Flera menade att folk genomskådar genererat innehåll snabbt, och att felaktigheter i AI-genererade sammanfattningar hos de stora plattformarna bidrar till en generell skepsis mot allt som luktar maskin.
Det obehagliga i det är att effekten är kollektiv. Om alla marknadsteam ökar sin produktion tio gånger samtidigt konkurrerar du inte längre mot samma mängd innehåll som förra året. Du konkurrerar mot ett flöde som svämmar över, med en mottagare som redan börjat sortera bort. Räckvidden per publicerad enhet sjunker, tröskeln för att någon ska stanna upp stiger, och den som försöker lösa det med ännu mer volym gör problemet värre för sig själv och för alla andra.
För dig som redan kämpar med organisk räckvidd betyder det att strategin att producera mer sannolikt har kortare hållbarhet än den brukade ha. Möjligheten att göra tio gånger mer är inte samma sak som att det är läge att göra det.
Bara för att du kan betyder det inte att du ska
Samtalet landade i ett tips som är enkelt att ta med sig.
Stanna upp och ställ frågan varför. Varför gör vi det här, varför gör vi det inte tvärtom, varför sitter jag med den här uppgiften. Det låter banalt, men värdet av frågan växer i takt med antalet möjligheter som ligger öppna.
När nästan allt går att göra blir det tekniskt möjliga en dålig grund för beslut. Frågan varför är ett av få verktyg som håller riktningen när ingenting längre stoppar dig av sig självt.
Peer Learning är vårt nätverk för marknadschefer och digitala ledare med personalansvar. Vi träffas digitalt runt ett tema åt gången och delar erfarenheter mellan roller och branscher. Läs mer om nätverket och anmäl ditt intresse.
