Den organiska räckvidden sjunker i sociala medier, allt fler får sina svar direkt av AI i stället för att klicka sig vidare från Google, och mer av den betalda budgeten sköts av plattformarnas egna algoritmer. För den marknadschef som just nu lägger budget och plan för 2027 betyder det att flera av de siffror man styrt efter i åratal säger mindre än förut.
I slutet av oktober samlades marknadschefer och digitala ledare från e-handel, B2B, SaaS och destinationsmarknadsföring i Digitalenta Peer Learning för att prata om just det här. Det här inlägget bygger på det samtalet, kompletterat med siffror och egna iakttagelser från vårt arbete med marknadsteam. Det som sades i rummet återges utan namn.
Synligheten finns kvar men klicken uteblir
Enligt Svenskarna och internet 2026 läser ca 70% av svenskarna Googles AI-översikter, och var sjunde svensk (ca 14%) googlar mindre än för ett år sen. Många ser samma mönster i Search Console. Visningarna ökar medan trafiken går ner, delvis för att en sajt numera räknas både i AI-svaret och i den vanliga träfflistan.
Hos en internationell e-handlare som byggt mycket av sin tillväxt på SEO har trafiken till de informativa blogginläggen i princip försvunnit. Innehållet syns i AI-översikterna och hjälper kunden att fatta beslut, men klicket hamnar aldrig hos dem. Samtidigt har försäljningen från organisk sök ökat med nästan 50% på en trafik som sjunkit med nästan lika mycket. För att förstå sambandet har de byggt en egen attributionsmodell.
I praktiken betyder det att trafik har blivit ett sämre mått på vad organisk sök faktiskt ger. Den som bara följer upp klick riskerar att dra ner på arbete som fortfarande driver försäljning. Svårigheten ligger i att värdera synlighet som inte går att följa hela vägen, och det kräver mer avancerad mätning än de flesta team har i dag.
Flera påpekade också att förändringen inte går lika fort i alla kategorier. Produkter med lågt engagemang, som dammsugarpåsar, är det man gladeligen låter en AI-agent köpa, medan större och mer personliga köp fortfarande görs med egna ögon. Det är troligen där förändringen syns först.
Räckvidden krymper i flera kanaler samtidigt
Samma utveckling syns i sociala medier. På LinkedIn har den organiska räckvidden nästan halverats sen flödet byggdes om i våras, och för företagssidor är tappet över 60% sen 2024. Instagram har tappat 14% på ett år, och ett inlägg från ett företagskonto når i snitt drygt 3% av följarna. På Facebook når företagssidor kring 1%. Samtidigt publiceras mer innehåll än någonsin, så varje inlägg konkurrerar med fler om samma uppmärksamhet.
Den naturliga reaktionen är att flytta pengar till betalda kanaler. För ett B2B-bolag med lång köpresa har LinkedIn-annonseringen blivit dyrare samtidigt som den ger mindre tillbaka. Problemet är att det saknas självklara alternativ. Meta och andra breda kanaler passar sällan när målgruppen är ett fåtal beslutsfattare.
I de betalda kanalerna sköts dessutom allt mer av Performance Max och Advantage+. Det sparar tid och ger ofta bra resultat, men det är svårt att se vad som driver dem, och det är plattformen själv som redovisar effekten. Klickpriset i Google Ads har mer än fördubblats på tio år. Att köpa sig förbi tappet i organiska kanaler är alltså både dyrare och svårare att utvärdera än det var för några år sen.
Varumärket är tillbaka på agendan
Det tydligaste temat i samtalet var att varumärket får större betydelse när de vanliga kanalerna ger mindre. Den internationella e-handlaren har varit stark på att fånga efterfrågan som redan finns, men har inte arbetat lika mycket med att skapa den. Nu satsar de på att bygga varumärke på marknader där de är okända, och följer upp det med brand tracker, marketing mix modeling och attribution. Mer resurser läggs också på earned media, kommersiell PR och närvaro i forum som Reddit, vilket samtidigt stärker synligheten i sök och AI-svar.
På en av e-handlarens marknader är det en betydligt mindre konkurrent, med en bråkdel av personalstyrkan, som vinner organiskt. Konkurrenten tar fler risker, gör saker som sprids och använder samma tydliga koncept i varje kanal. Stora bolag tenderar att planera längre och missar ibland de möjligheter som mindre aktörer tar direkt.
Inom destinationsmarknadsföring ser man samma sak från ett annat håll. När AI-tjänster väger samman tillgänglig information om ett varumärke blir det viktigare att vara trovärdig, att hålla det man lovar och att det syns i omdömen, omnämnanden och andra signaler som går att kontrollera. Den som har starka sådana signaler har större chans att bli rekommenderad.
Från B2B-hållet kom en motfråga om hur mycket varumärket betyder på kort sikt, och om man har råd att bygga varumärke när försäljningen behöver komma nu. Mot det står att bara en liten del av marknaden är i köpläge vid varje given tidpunkt, och den som redan är känd när kunden väl är redo har ett försprång. Båda perspektiven stämmer, och avvägningen ser olika ut beroende på köpresans längd och hur stort varumärket redan är.
Budgeten för 2027 läggs med kontrollpunkter
Flera brottades med samma fråga. Hur presenterar man en trovärdig budget internt när man inte vet hur kanalerna kommer att prestera om ett halvår? Ett svar som flera kände igen sig i var att lägga en plan med en given budget, men bygga in tydliga trösklar där resultatet utvärderas och pengarna kan flyttas. Då går det att vara ärlig med osäkerheten utan att tappa förtroendet hos ledningen.
För den som har lång köpresa är det svårare att ställa om snabbt. Hos ett bolag som säljer stora konsumentköp kan det gå flera år från första kontakt till köp. Där är beroendet av Google stort, och ingen vill dra ner inför 2027 innan alternativen har visat sig fungera. Det som ändras är i stället vem som gör jobbet. Annonseringen i Google tas hem från byrån, eftersom AI-verktygen gör att teamet klarar det själva.
Det känner vi igen från samtal med andra marknadschefer. Byråns roll smalnar av när det operativa arbetet går att göra inhouse, och pengarna som frigörs kan läggas på media eller på test i nya kanaler. Annonsering i ChatGPT står på testlistan hos några, och flera funderade på vad det innebär när AI-agenter börjar handla åt kunden.
Vår egen spaning är att det här ställer andra krav på teamet. När plattformarna både fördelar budgeten och redovisar effekten behöver någon i huset kunna granska siffrorna, sätta upp tester och väga samman attribution, marketing mix modeling och varumärkesmätning. Det är en kompetens som saknas i många marknadsteam i dag.
Färre och starkare idéer i innehållet
När mer innehåll produceras än någonsin räcker det inte att producera mer. E-handlaren arbetar med det de kallar full funnel content. De bevakar vilka frågor kunderna ställer och vilka trender som växer på TikTok, och svarar sedan med olika typer av innehåll i flera kanaler. Ett inlägg som byggde på en sådan trend gav mycket trafik. Bakgrunden är att många i dag gör sin research i sociala kanaler lika gärna som i Google.
Flera kände igen att deras eget innehåll är mer splittrat. Mycket produceras, men som separata öar utan en gemensam idé. Färre och starkare koncept ger troligen mer än många svaga, och användargenererat innehåll har fungerat bra för flera.
På B2B-sidan handlar det mer om precision. Ett exempel är en ABM-kampanj där bolaget köper reklamplatser längs den väg som beslutsfattarna i målgruppen tar till jobbet. Räckvidden är liten, men budskapet når rätt personer i ett sammanhang där det märks.
Gemensamt för exemplen är att de bygger på kunskap om kunden och en tydlig idé.
Vad det innebär inför 2027
Samtalet gav fler frågor än färdiga svar, och det är ett rimligt utgångsläge när förändringen går så här fort. Några saker återkom ändå, och de går att ta med in i planeringen.
- Följ upp organisk synlighet med fler mått än trafik. Om försäljningen håller i sig medan klicken minskar är det värt att förstå varför innan man drar ner på arbetet.
- Lägg tid på varumärket och på de signaler som gör det trovärdigt, som omdömen, omnämnanden och att man levererar det man lovar. De påverkar både kunderna och vad AI-tjänsterna rekommenderar.
- Bygg in kontrollpunkter i budgeten, så att pengar kan flyttas när det finns resultat att gå på. Det gör det också lättare att få gehör för test i nya kanaler.
- Se över kompetensen i teamet. Det operativa arbetet blir enklare att göra inhouse, medan mätning, analys och förmågan att granska plattformarnas siffror blir viktigare.
Efter samtalet kom kommentaren att det var skönt att höra att andra, i helt andra branscher, har samma frågor. Det är också vår erfarenhet. Utmaningarna ser förvånansvärt lika ut, oavsett om man säljer konsumentprodukter online, en SaaS-plattform eller en destination.
Digitalenta Peer Learning är ett nätverk för marknadschefer och digitala ledare som jobbar inhouse. Vill du vara med på kommande samtal hittar du mer information om nätverket här.
