Vem i ditt marknadsteam ansvarar för att bygga egna verktyg och automatiserade lösningar? Med bygga menar jag inte samla in behov och skissa upp lösningen. Jag menar bygga på riktigt.
Om svaret är ingen, ligger takten i din funktion hos någon annan. Det behöver inte vara ett problem i dag. Det blir ett problem i takt med att fler arbetsmoment i marknad går att automatisera, eftersom du då är beroende av en annan avdelnings prioriteringslista för att komma vidare.
Jag sitter med marknadschefer varje vecka och jobbar med hur deras team och arbetssätt ska utvecklas. En tydlig utveckling de senaste åren är var den tekniska kompetensen i organisationen sitter.
Tidigare byggde IT eller byrån, nu bygger teamet
Tidigare låg den tekniska tyngden hos IT eller hos en byrå. Marknad beskrev behovet, någon annan byggde. Nu flyttar kompetensen in i marknadsteamet, och det sker på två sätt parallellt.
Det första är att nya roller skapas och rekryteras. Kravbilden på marknadsroller har blivit mer teknisk. TechSverige har gått igenom över 23 000 svenska platsannonser mellan 2016 och 2025. AI-relaterade sökord i annonserna ökade drygt 200 procent mellan 2024 och 2025. Ökningen är dessutom snabbare utanför IT-sektorn än inom den, 278 procent sedan 2022 jämfört med 190 procent inom IT, och marknadsföring och försäljning nämns uttryckligen bland de yrkesgrupper där det syns.
PwC:s AI Jobs Barometer visar samma riktning. Andelen svenska jobbannonser som efterfrågar AI-kompetens ligger nu på 3,1 procent. World Economic Forum bedömer i Future of Jobs Report 2025, baserad på svar från över tusen arbetsgivare i 55 ekonomier, att 39 procent av arbetstagarnas kärnkompetenser förändras fram till 2030, med AI och big data i topp bland de kompetenser där efterfrågan väntas växa mest.
Det andra sättet kräver ingen rekrytering. Marknadsförare med god teknisk förståelse har fått helt andra muskler med hjälp av AI-verktyg och kodagenter. Någon som förstår logik och struktur kan i dag bygga saker som krävde en utvecklare för bara ett år sedan. Tröskeln har flyttat från att kunna skriva koden till att kunna beskriva vad som ska hända och bedöma om resultatet håller.
Effekten syns tydligast i team där den personen redan fanns, ofta anställd för något helt annat.
Titlarna följer efter profilen
GTM Engineer, Marketing Engineer och Martech Engineer börjar introduceras i marknadsteamet, och jag rekryterar en Martech Engineer till en av våra kunder just nu.
Hårddatat på titelnivå är ännu tunt. Det närmaste gäller GTM Engineer, en roll med samma grundprofil på säljsidan. Bloomberry gick igenom tusen annonser för GTM-roller och såg att antalet annonser för GTM Engineer ökade 205 procent år över år mellan januari till september 2024 och samma period 2025. SQL och Python nämndes vardera i 38 procent av annonserna. Ta siffran som en indikator på riktningen.
I praktiken finns rollen i svenska organisationer redan i dag under namn som marketing ops, martech-ansvarig, digital analytiker eller helt enkelt marknadsförare med teknisk fallenhet. Min gissning är att titlarna sätter sig efter att profilen har gjort det.
Att automatisera är enkelt, att hålla kvaliteten är jobbet
Här är den viktigaste distinktionen, och den som ofta går förlorad i AI-diskussionen.
Att automatisera delar av flöden inom marknadsföring är förhållandevis enkelt i dag. Verktygen finns, tröskeln är låg och de flesta team kan få något att fungera på en eftermiddag.
Att hålla hög kommunikativ kvalitet och stabila resultat över tid är betydligt svårare. Ett flöde som fungerar i demoläge behöver klara verkliga varumärkeskrav, undantag, tonalitet och den kvalitetsnivå som en marknadschef svarar för inför resten av bolaget. Det är där de flesta initiativ fastnar.
Det är här kombinationen marknadsföring och teknik gör skillnad. Den som bygger vet också när resultatet håller och, kanske framför allt, när det inte gör det.
Marknadsförare som lärt sig tekniken slår utvecklare som lärt sig marknadsföring
En sak jag lagt märke till är att det inte räcker att titta på kompetensen i sig. Riktningen personen kommit från säger mer.
Marknadsförare som tagit till sig den tekniska sidan fungerar oftare bättre i den här typen av roll än utvecklare som tagit till sig marknadsföring. På pappret kan kompetensen se likartad ut. Skillnaden är att den första gruppen har känt problemet själv. De vet vilket moment i arbetsflödet som kostar tid och vilket som tappar kvalitet om det automatiseras.
Att veta vad som ska byggas är den svårare halvan, och det är också den som är svårast att bedöma i en rekryteringsprocess. Ett tekniskt case visar om någon kan bygga till en specifikation. Det visar sällan om personen hade kommit fram till rätt specifikation själv. Läs mer om hur du rekryterar effektivt med caseuppgifter.
Den vanligaste missen jag ser är ett team som rekryterar stark teknisk kompetens och slutar med imponerande lösningar som ingen använder.
De snabbfotade bolagen har kommit längst
Det förvånar mig inte alls vilka som ligger först.
Det är de snabbfotade bolagen. Korta beslutsvägar, mindre teknisk legacy och en vilja att ta riskerna med att bygga eget istället för att köpa färdigt. Och ja, riskerna finns. En egen lösning kräver underhåll, den blir beroende av att någon förstår den, och den behöver ibland göras om.
I större organisationer glider det tekniska arbetet i stället utåt. Gartner beskriver hur budgetkontrollen över martech successivt flyttar från marknad till IT när organisationen växer. Kompetensen finns i huset, den sitter bara någon annanstans än i marknadsrollen. Det ger ordning och struktur, samtidigt som varje förändring behöver passera fler beslutsled.
Samtidigt visar SCB att AI-användningen är högst bland de största företagen, 71,9 procent bland bolag med minst 250 anställda under 2025. Stora bolag använder tekniken mest. Snabbfotade bolag har oftare någon som bygger med den.
Företagen köper mer kapacitet än de använder
Verktygen finns på plats i de flesta marknadsorganisationer. Utväxlingen är det som saknas.
Gartner visar det tydligast. I CMO Spend Survey 2025, baserad på svar från 402 marknadschefer, låg utnyttjandegraden av den köpta martech-stacken på 33 procent, ner från 42 procent 2022 och 58 procent 2020. Kapaciteten köps alltså in snabbare än den tas i bruk.
Sveriges Kommunikatörer pekar på varför. I kompetenskartläggningen från oktober 2025, baserad på 1 011 svar från yrkesverksamma kommunikatörer, angav 39 procent AI som sitt största kompetensbehov och 68 procent bland cheferna. Det största hindret för att bygga kompetensen var tidsbrist, angivet av 67 procent.
Kompetensen kommer alltså inte av sig själv, och den kommer sällan enbart genom fler verktyg.
Börja med att ta reda på vem som äger det tekniska
Kartlägg vem som faktiskt äger det tekniska i ditt team i dag. Utgå från vem som blir uppringd när något slutar fungera, snarare än från organisationsschemat. Det svaret brukar överraska.
Bygg redundans kring den personen. Om en enskild individ är den enda som förstår hur flödena hänger ihop, sitter hela funktionen på en axel. Det är en organisationsfråga snarare än en kompetensfråga, och den blir dyrare att hantera vid en uppsägning än vid en planering.
Skilj på att köpa in kompetensen och att bygga den. En rekrytering hämtar in profilen, och det är ofta rätt drag när behovet är akut. Den bredd som gör en person värdefull i just din stack byggs däremot över tid, i en organisation som lämnat utrymme för det.
Sammanfattat
Den tekniska kompetensen har börjat flytta från IT och byrå in i marknadsteamet, dels genom nya roller, dels genom att marknadsförare med teknisk förståelse fått bättre verktyg. Att automatisera är den enkla delen. Att hålla kvaliteten över tid är den svåra, och det är där kombinationen av marknadsföring och teknik avgör.
Det är en av de mest intressanta förändringarna jag sett i marknadsteam på länge.
Funderar du på hur ditt eget team ska utvecklas i den här riktningen hjälper jag gärna till med en plan för hur du tar dig dit. Läs mer om hur vi jobbar med AI-transformation av marknadsteamet, eller hör av dig så tar vi ett samtal om var du står i dag och vad som är rimligt att börja med.
Källor
- TechSverige, AI i platsannonser (över 23 000 platsannonser, 2016 till 2025)
- PwC, AI Jobs Barometer, svensk data
- World Economic Forum, Future of Jobs Report 2025
- Gartner, CMO Spend Survey 2025 (402 respondenter)
- Bloomberry, analys av 1 000 GTM-annonser (oktober 2025)
- Sveriges Kommunikatörer, Framtidens Kommunikation, Kompetenskartläggning 2025 (1 011 svar, oktober 2025)
- SCB, statistik om AI-användning i företag 2025
